필립 코틀러

3. 학문적 경력 및 주요 이론

필립 코틀러는 시카고 대학교에서 경제학 석사 학위를, 매사추세츠 공과대학교에서 경제학 박사 학위를 취득했다. 1962년 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원에서 마케팅 교수로 임용되어 가르치기 시작했으며, 현재는 SC 존슨 특별 교수(S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing)로 재직 중이다.^[24] 그는 마케팅을 경제학의 필수적인 부분으로 보았으며, 수요가 가격뿐만 아니라 광고, 판매 촉진, 영업 사원, DM, 그리고 다양한 유통 채널(대리점, 소매업자, 도매업자 등)에 의해 영향을 받는다고 생각했다.

1967년 출간된 그의 저서 『마케팅 원리: 분석, 계획 및 통제』(^[10])는 현재 15판(2016)까지 발행되었으며, 전 세계 경영대학원에서 가장 널리 사용되는 교재 중 하나이다. 이 책은 기존의 묘사적 마케팅 서적과 달리 경제학, 조직 이론, 행동 및 선택 심리학 등을 활용한 최초의 분석적 교재였다. 이 책은 마케팅 이론과 실제 사례, 경험적 연구 및 사례 연구 결과를 통합하여 설명했다. 1996년 12월 9일, ''파이낸셜 타임스''는 이 책을 역대 최고의 비즈니스 서적 50권 중 하나로 선정했다.

코틀러는 기업을 둘러싼 외부 환경을 분석하는 PEST 분석, 고객 세분화(Segmentation)·표적 시장 선정(Targeting)·포지셔닝(Positioning)을 설명하는 STP 이론, 그리고 마케팅 믹스의 핵심 요소인 4P(Product, Price, Place, Promotion) 등을 체계화했다. 그는 이후 4P에 여론(Public opinion)과 정치력(Political power)을 더한 6P 이론, 또는 사람(People)·프로세스(Processes)·물리적 증거(Physical evidence)를 더한 7P 이론을 제시하기도 했다. 다만, 4P 개념을 처음 제시한 인물은 에드먼드 제롬 매카시이며, 코틀러 자신도 이를 명확히 밝히고 있다.^[26]

코틀러는 마케팅의 개념을 단순히 상품 판매를 넘어 사회 전반으로 확장하는 데 크게 기여했다. 그는 마케팅이 영리 기업뿐만 아니라 비영리 단체, 정부 기관, 박물관, 공연 예술 단체, 정당 등 다양한 조직에 적용될 수 있다고 주장했다. 또한 제품, 서비스, 경험뿐만 아니라 사회적 대의, 아이디어, 인물, 장소 등 무형의 가치에도 마케팅 원리가 적용될 수 있음을 보여주었다. 이러한 관점에서 그는 제럴드 잘트만과 함께 사회 마케팅 분야를 개척하여 사회 전체에 긍정적인 행동 변화를 유도하는 데 마케팅 이론을 활용했으며,^[6] 시드니 레비와는 수요 과잉 시 이를 조절하기 위한 디마케팅 개념을 개발했다.^[7]

2003년 ''파이낸셜 타임스''는 코틀러의 주요 공헌으로 다음 세 가지를 꼽았다. 첫째, 마케팅의 중요성을 부각시켜 부수적인 활동에서 핵심 경영 기능으로 인식을 전환시킨 점. 둘째, 피터 드러커의 관점을 이어받아 가격과 유통 중심에서 고객의 필요와 가치 충족으로 마케팅의 초점을 이동시킨 점. 셋째, 마케팅을 판매를 넘어선 소통과 교환의 과정으로 확장하고 비상업적 영역에서의 적용 가능성을 제시한 점이다.

코틀러는 "현대 마케팅의 아버지", "마케팅의 신" 등으로 불리며 마케팅 분야의 최고 권위자로 인정받고 있다. 그는 마케팅의 본질을 "단순히 제품을 판매하는 기술이 아니라, 진정한 고객 가치를 창출하고 고객의 삶의 질 향상에 기여하는 활동"으로 정의하며, 마케팅의 사회적 역할과 중요성을 강조해왔다. 그러나 그의 이론에 대해 핀란드의 마케팅 학자 크리스티안 그뢴로스와 같은 비판적인 시각도 존재한다.

코틀러는 166편 이상의 학술 논문과 80권 이상의 저서를 단독 또는 공동으로 저술했으며,^[11] 그의 연구는 기업의 사회적 책임, 교육, 환경, 정부 마케팅, 의료 산업, 호텔 산업, 혁신, 박물관, 공연 예술, 장소 마케팅, 빈곤 완화, 전문 서비스, 종교 기관, 관광 산업, 자본주의, 민주주의 등 매우 폭넓은 주제를 아우른다. 그의 주요 논문들은 자그디쉬 셰스 교수가 편집한 9권짜리 『마케팅 전설 시리즈: 필립 코틀러』(2012)에 집대성되어 있다.

최근 활동으로는 2016년 크리스찬 사카르와 온라인 마케팅 정보 사이트인 『The Marketing Journal』을 공동 설립했으며, 2017년 자서전 『나의 마케팅 모험』을 출간했다. 2018년에는 데이비드 호울, 제이슨 보스와 싱크탱크 'The Sarasota Institute'를 공동 설립했고, 같은 해 사카르와 함께 기업이 단순한 기업의 사회적 책임(CSR)을 넘어 사회 문제 해결에 적극적으로 나서야 한다는 브랜드 액티비즘 개념을 주창하며^[8] 관련 온라인 자료 사이트 『ActivistBrands.com』을 열었다. 2019년에는 사카르와 함께 세계의 주요 문제 해결을 위한 오픈 소스 프로젝트 『The Wicked7 Project』를 시작했으며, 2021년에는 엔리코 포글리아, 크리스찬 사카르와 함께 재생 마케팅 연구소(Regenerative Marketing Institute)를 공동 설립했다.

3. 1. 경쟁 전략

4. 마케팅 개념의 확장

코틀러는 1962년 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원에서 마케팅을 가르치기 시작하면서, 마케팅을 단순한 판매 활동이 아닌 경제학의 필수적인 부분으로 간주했다. 그는 수요가 가격뿐만 아니라 광고, 판매 촉진, 영업 활동, DM, 그리고 판매 및 유통 채널로 운영되는 다양한 중간상(대리점, 소매업자, 도매업자 등)에 의해서도 영향을 받는다고 보았다.

2003년 ''파이낸셜 타임스''는 코틀러가 마케팅과 경영에 기여한 세 가지 중요한 점을 다음과 같이 설명했다. 첫째, 그는 마케팅의 중요성을 강조하여, 과거 생산 활동의 부수적인 역할로 여겨지던 마케팅의 위상을 높였다. 둘째, 피터 드러커가 시작한 흐름을 이어받아, 가격과 유통 중심에서 벗어나 고객의 필요를 충족시키고 제품이나 서비스로부터 얻는 이익에 더 중점을 두도록 마케팅의 초점을 전환시켰다. 셋째, 그는 마케팅의 개념을 판매를 넘어 일반적인 소통과 교환의 과정으로 확장했으며, 자선 단체, 박물관, 공연 예술 단체, 정당 등 다양한 비상업적 상황에도 마케팅이 적용될 수 있음을 보여주었다.

코틀러는 마케팅의 적용 범위를 상업 활동뿐만 아니라 비영리 단체 및 정부 기관의 운영까지 포함하도록 확장해야 한다고 주장했다. 그는 마케팅이 제품, 서비스, 경험에만 국한되는 것이 아니라, 대의, 아이디어, 인물, 장소 등 무형의 가치에도 적용될 수 있다고 보았다. 예를 들어, 박물관이 성공적으로 운영되기 위해서는 방문객, 기부자, 직원, 그리고 대중의 지지를 얻기 위한 4P(제품, 가격, 장소, 프로모션) 전략과 같은 마케팅 기술이 필요하다는 것이다. 이러한 관점의 확장은 제럴드 잘트만과 함께 개발한 사회 마케팅^[6], 시드니 레비와 함께 제시한 디마케팅^[7], 그리고 2018년 크리스티안 사르카와 함께 제안한 브랜드 액티비즘^[8]과 같은 새로운 마케팅 개념들의 탄생으로 이어졌다.

4. 1. 사회 마케팅

4. 2. 디마케팅

4. 3. 브랜드 액티비즘

5. 저술 활동 및 기타 활동

필립 코틀러는 1967년 『마케팅 원리: 분석, 계획 및 통제』(Marketing Principles: Analysis, Planning, and Control^eng)^[10]를 출판했다. 이 책은 2016년 15판까지 출간되었으며, 전 세계 경영대학원에서 가장 널리 사용되는 교재 중 하나로 자리 잡았다. 기존 마케팅 서적들이 주로 현상을 묘사하는 데 그쳤던 것과 달리, 코틀러의 책은 경제학, 조직 이론, 행동 및 선택 심리학, 분석적 접근을 통합한 최초의 교재였다. 이 책은 마케팅 이론과 실제 적용 사례를 설명하며, 경험적 연구 결과와 사례 연구를 적극 활용했다. 1996년 12월 9일 자 파이낸셜 타임스는 이 책을 역대 최고의 비즈니스 서적 50권 중 하나로 선정하기도 했다.

코틀러는 166편 이상의 논문을 발표했으며, 단독 또는 공동으로 80권 이상의 책을 저술했다.^[11] 그의 저술 활동은 마케팅 분야에만 국한되지 않고 기업의 사회적 책임, 교육, 환경, 정부 마케팅, 의료 산업, 호텔 산업, 혁신, 박물관, 공연 예술, 장소 마케팅, 빈곤 완화, 전문 서비스, 종교 기관, 관광 산업, 자본주의, 민주주의 등 매우 다양한 주제를 포괄한다. 그의 학문적 업적을 기리기 위해, 그의 논문들은 자그디쉬 셰스 교수가 편집한 9권짜리 『마케팅 전설 시리즈: 필립 코틀러』(2012)에 수록되어 분석 및 논평되었다.

2017년에는 자신의 성장 과정과 경험을 담은 자서전 『나의 마케팅 모험』(My Adventures in Marketing^eng)을 출판했다. 이 책에는 디마케팅, 브랜드 액티비즘, 예술 마케팅, 장소 마케팅 등에 대한 그의 생각뿐만 아니라 자본주의, 민주주의, 공동선(common good^eng)이 당면한 문제에 대한 견해도 담겨 있다.

=== 주요 저서 ===

코틀러의 저서 중 일부는 다음과 같다. (한국어 번역서가 있는 경우 포함)

=== 기타 활동 ===

저술 활동 외에도 코틀러는 다양한 활동을 이어가고 있다. 2016년에는 크리스찬 사카르와 함께 마케팅 통찰력과 차세대 실무를 공유하는 온라인 사이트 『The Marketing Journal』을 공동 설립했다. 2018년에는 미래학자 데이비드 호울, 제이슨 보스와 함께 싱크탱크인 'The Sarasota Institute'를 공동 설립하여 기술, 공공 정책, 천연자원, 마케팅 및 미디어, 정보, 의료, 교육, 민주주의, 기후 변화, 경제 등 10개 분야에 대한 공개 회의를 후원하고 동료 심사를 거친 논문을 발표하고 있다. 같은 해, 사카르와 함께 진보적인 브랜드 액티비즘에 대한 온라인 자료인 『ActivistBrands.com』을 설립했다. 2019년에는 사카르와 함께 세계의 시급한 문제들을 모델링하기 위한 오픈 소스 프로젝트인 『The Wicked7 Project』를 시작했으며, 이는 위험한 문제들(wicked problems)에 대한 해결책을 찾는 데 관심 있는 개인과 기관들의 온라인 운동을 만드는 것을 목표로 한다. 2021년에는 엔리코 포글리아, 크리스찬 사카르와 함께 재생 마케팅 연구소(Regenerative Marketing Institute)를 공동 설립했다.

6. 수상 및 영예

1975년, 미국 마케팅 협회(AMA)의 학계 회원들이 투표하여 선정하는 "마케팅 사상의 리더" 상을 최초로 수상했다.

2005년 11월 18일, ''파이낸셜 타임스''가 25개국 1,000명의 임원을 대상으로 실시한 설문 조사에서 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치에 이어 가장 영향력 있는 비즈니스 작가/경영 구루 4위로 선정되었다.

2007년, 인도네시아 관광 특별 대사로 임명되었다. 2011년 5월, 발리 덴파사르시는 그에게 덴파사르 명예 시민 칭호를 수여했다.

2011년, 파힘 키브리아와 함께 세계 마케팅 서밋(WMS)을 창립했다. WMS는 마케팅 및 비즈니스 실무의 최신 발전을 논의하여 상업과 삶의 질 향상을 목표로 하는 글로벌 컨퍼런스를 후원한다.

2013년 2월 16일, "세상을 더 나은 곳으로 만들 수 있는 마케팅의 잠재력에 대한 이해와 인식을 크게 기여한 마케터에게 경의를 표하는" 미국 마케팅 협회의 윌리엄 L. 윌키 "더 나은 세상을 위한 마케팅" 상을 최초로 수상했다.^[12] 또한 2013년에는 마케팅 학문과 실천에 대한 뛰어난 기여를 인정받아 쉐스 재단 메달을 최초로 수상했다.^[13]

헤르마완 카르타자야와 함께 인도네시아 우붓에 세계 최초의 마케팅 박물관(3.0)을 설립했다.^[14] 인도네시아에서는 코틀러의 초상을 담은 우표가 발행되기도 했다.^[24]

전 세계 22개 대학에서 명예 학위를 받았다.^[15] 주요 수여 대학은 다음과 같다.^[16]

7. 저서

코틀러는 166편 이상의 논문과 80권의 저서를 단독 또는 공동으로 저술했다.^[11]

1967년, 코틀러는 《마케팅 원리: 분석, 계획 및 통제》(Marketing Management: Analysis, Planning, and Control^eng)^[10]를 출판했으며, 이 책은 현재 15판(2016)까지 출간되어 전 세계 경영대학원에서 가장 널리 사용되는 교과서 중 하나가 되었다. 이전의 마케팅 교재들이 주로 현상을 묘사하는 데 그쳤던 반면, 이 책은 경제학, 조직 이론, 행동 심리학 및 선택 심리학, 분석적 접근을 통합한 최초의 교재였다. 《마케팅 원리》는 마케팅 이론과 실무를 설명하고, 경험적 연구와 사례 연구 결과를 활용했다. 1996년 12월 9일, 파이낸셜 타임스는 이 책을 역대 최고의 경영 서적 50권 중 하나로 선정했다.

코틀러는 기업의 사회적 책임, 교육, 환경, 정부 마케팅, 의료 산업, 호텔 산업, 혁신, 박물관, 공연 예술, 장소 마케팅, 빈곤 완화, 전문 서비스, 종교 기관, 관광 산업, 자본주의, 민주주의 등 다양한 주제에 대한 책을 저술했다.

2017년에는 자서전 《나의 마케팅 모험》(My Adventures in Marketing^eng)을 출판했다. 이 책에는 그의 성장 과정부터 현재까지의 경험과 함께 디마케팅, 브랜드 액티비즘, 예술 마케팅, 장소 마케팅 등에 대한 그의 견해가 담겨 있으며, 자본주의, 민주주의, 공동선(common good)이 직면한 과제에 대한 생각도 포함되어 있다.

주요 저서 목록은 다음과 같다.
한국어 출간 도서:

• 《필립 코틀러의 소셜 마케팅》(2011년)
• 《마켓 3.0》(2010년)
• 《필립 코틀러 퍼스널 마케팅》(2010년)
• 《필립 코틀러 카오틱스》(2009년)
• 《필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅》(2007년)
• 《필립 코틀러의 리싱킹 마케팅》(2007년)
• 《필립 코틀러의 Think ASEAN!》(2007년)
• 《B2B 브랜드 마케팅》(2007년)

• ''Marketing Management: Analysis, Planning, and Control'' (프렌티스 홀, 1967년 초판)
• ''Principles of Marketing'' (프렌티스 홀)
• ''Marketing for nonprofit organizations'' (프렌티스 홀, 1975년)
• ''Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior'' (프리 프레스, 1989년, Eduardo L. Roberto와 공저)
• 번역서: 《소셜 마케팅 - 행동 변혁을 위한 전략》
• ''Up and Out of Poverty: the Social Marketing Solution'' (피어슨 에듀케이션, 2009년, Nancy R. Lee와 공저)
• 번역서: 《코틀러 소셜 마케팅 - 빈곤을 극복하는 7가지 시각과 10가지 전략적 접근》
• ''Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit'' (존 와일리 & 선스, 2010년, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan 공저)
• 번역서: 《코틀러의 마케팅 3.0 - 소셜 미디어 시대의 새로운 법칙》
• ''Marketing 5.0: Technology for Humanity'' (WILEY, 2021년, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan 공저)
• 번역서: 《코틀러의 마케팅 5.0 - 디지털 기술 시대의 혁신 전략》
• ''Social Marketing: Improving the Quality of Life'', 2판 (Sage Publications, Inc., 2002년, Ned Roberto, Nancy R. Lee 공저)
• ''Social Marketing: Influencing Behaviors for Good'', 3판 (Sage Publications, Inc., 2008년, Nancy R. Lee 공저)
• ''Social Marketing in Public Health: Global Trends and Success Stories'' (Jones & Bartlett Pub., 2009년, 홍 청, Nancy R. Lee 공편저)
• ''Social Marketing for Protecting the Environment: What Works'' (Sage Publications, Inc., 2011년, Doug McKenzie-Mohr, Nancy R. Lee, P. Wesley Schultz 공저)
• ''Social Marketing: Influencing Behaviors for Good'', 4판 (Sage Publications, 2012년, Nancy R. Lee 공저)

8. 가족

필립 코틀러에게는 밀턴 코틀러와 닐 코틀러라는 두 형제가 있었으나, 모두 사망했다. 형제 중 밀턴 코틀러는 코틀러 마케팅 그룹(Kotler Marketing Group)의 대표를 역임했다.^[27] 필립 코틀러는 래드클리프(하버드)에서 만난 낸시와 1955년에 결혼하여 세 딸을 두었다.

9. 코틀러 어워드

코틀러 어워드는 다양한 산업 분야에서 마케팅, 혁신 및 리더십 분야의 뛰어난 업적과 기여에 대해 수여되는 권위 있는 경제상이다.

2024년에는 유럽에서는 처음으로 폴란드에서 코틀러 어워드 폴란드가 수여되었다.^{[17][18][19][20][21]}

참조

_[1] 웹사이트 Mr. Marketing, Winter 2003, Northwestern Magazine https://www.northwes[...] 2024-04-03
_[2] 서적 My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler https://books.google[...] Idea Bite Press 2017
_[3] 웹사이트 Who Is The Father of Digital Marketing? https://brahmasoft.i[...] 2023-04-23
_[4] 서적 My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler Idea Bite Press
_[5] 서적 Contemporary Authors: A Bio-bibliographical Guide to Current Authors and Their Works Gale Research
_[6] 뉴스 Social Marketing: An Approach to Planned Social Change 1971-07
_[7] 뉴스 Demarketing, Yes, Demarketing 1971-11
_[8] 서적 Brand Activism: From Purpose to Action IDEA BITE PRESS
_[9] 서적 Regeneration: The Future of Community in a Permacrisis World IDEA BITE PRESS
_[10] 서적 Marketing Management: Analysis, Planning and Control Prentice-Hall
_[11] 웹사이트 Biography https://www.pkotler.[...] 2021-07-08
_[12] 뉴스 Financial Times 2003
_[13] 웹사이트 Awards/Honorary Degrees https://www.pkotler.[...] 2021-07-08
_[14] 웹사이트 Bali unveils marketing museum {{!}} Marketing https://www.campaign[...] 2021-07-08
_[15] 웹사이트 Awards/Honorary Degrees — Philip Kotler https://www.pkotler.[...] 2021-07-08
_[16] 웹사이트 Awards/Honorary Degrees — Philip Kotler https://www.pkotler.[...] 2021-07-08
_[17] 웹사이트 Business Insider Polska https://businessinsi[...] 2024-10-26
_[18] 웹사이트 Polska Agencja Prasowa https://pap-mediaroo[...] 2024-10-26
_[19] 웹사이트 TVN24 https://tvn24.pl/biz[...] 2024-10-26
_[20] 웹사이트 Marketing przy Kawie https://marketingprz[...] 2024-10-26
_[21] 웹사이트 Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu https://pntm.pl/pres[...] 2024-10-26
_[22] 웹사이트 Kellogg.northwestern.edu http://www.kellogg.n[...]
_[23] 서적 Consumer Neuroscience MIT Press
_[24] 웹사이트 Biography http://www.pkotler.o[...]
_[25] 서적 コトラーのマーケティング入門 丸善出版
_[26] 뉴스 私の履歴書――『4P』の誕生――商業活動の理念構築――処女作構想練るが、実現せず 日本経済新聞社 2013-12-08
_[27] 웹사이트 Milton Kotler – President, Kotler Marketing Group http://www.kotlermar[...] Kotler Marketing Group